金融服务H2H营销如何深得“人”心?

blog1

H2H,即Human-to-Human,是继B2B、B2C之后的新型营销模式。依托社交媒体、地理定位和数据驱动型活动等技术,H2H更容易实现精准营销。因此在H2H营销时代,不仅品牌需要展示自身的精神文化,而且营销人员也要具备强大的技术技能。

大数据下的“快准狠”

得益于数字分析技术的应用,金融企业在做决策时越来越注重参考相关数据。营销人员会围绕现有数据策划有针对性的营销活动,而数据分析技术则使他们能够对将要传递给客户的信息进行优化和调整。

重新定位目标、搜索引擎优化和目标所在地理区域等功能都倾向于收集和利用用户信息,以便确定何时以及应该向谁发送信息。

数据驱动型电子邮件营销有助于帮助营销人员确定客户在一天中的哪些时间段最有可能去阅读他们的电子邮件以及对客户而言最重要的是什么,使营销人员能够为之量身定制有效、有吸引力和切实相关信息。

这种基于技术的转变带来的结果是,促使优秀的营销人员不仅去宣传公司,而且还必须关注客户的体验,了解客户真正的需求。

按照美国一家大银行首席营销官的说法,如今的营销实践与过去最大的不同在于,“目标明确的概念和品牌以一种更能引起真实人们共鸣的方式出现”。

最重要的是,企业买不来客户对企业的好印象,同时也无法左右客户对它的印象,因为客户更愿意倾听其他用户的意见和尝试其他体验,而不在乎品牌要表达什么。

用户体验“推波助澜”

金融服务营销方法多种多样,包括B2B,B2C甚至B2B2C等。企业需要摒弃这种过时的概念,在人际层面上专注于整合营销,以建立客户关系和品牌知名度,从更高的层面让客户了解企业从事什么业务以及代表着什么。

虽然技术和数据使营销进入了一个新时代,但用户体验仍然是营销最重要的方面,基本了解消费者的需求是其中最重要的部分。

正如一家全球投资管理和保险公司的首席营销官所阐释的那样:“从事退休财务规划服务的企业有很多,但我们的着眼点是什么对于我们的客户而言才是最重要的,并且把客户放在中心位置,建立一个以客户为中心的品牌,体现对客户来说最为重要的东西,其中包括了我们在客户关怀和力求精简等方面的独特之处。这样才能确保我们正在创造良好的体验。”

blog1

定位清晰的品牌战略

不管是哪种类型的营销活动,对品牌来说最重要的一点便是自身的目的。目标清晰的金融公司能向其受众传达一种使命感。因此,在当前的营销人员当中,最为成功的往往是那些能够确保其目标、行为、产品保持一致的人。

美国道富银行(State Street)在这方面就做得非常出色,这家银行在举办“无畏的女孩(Fearless Girl)”活动过程中,成功地将活动的目的与自身的使命联系起来,通过提高人们对性别不平等现象的关注度,宣传晋升女性成为管理者的必要性,从而为数百万男士和女士的退休生活和财富提供保障。

H2H的理智与情感

广义上来说,市场营销的角色正在发生转变,变得更加技术化、更加的以可衡量为导向,同时变得更加广泛,并对客户体验负责。金融服务营销人员必须负责开展调查研究、收集数据、进行数据分析等工作,从而让企业能推出有针对性的产品和制定有效的营销活动。

但同时,我们必须不再把营销视为一种辅助和服务职能,而应将其视作一种更具战略性,最终会反应客户需求的职能。企业在做出营销策略的时候往往是理性的选择,但是客户作为人,在选择产品的时候往往掺杂着感性的因素。

因此金融服务企业应迅速认识到,他们需要设定一个明确的目标,以制订出能让客户产生共鸣的品牌营销材料。

求“才”有道

在H2H营销人才方面,这意味着要找到具备战略眼光、技术悟性和有效沟通能力以及执行力强的人才,特别是中层管理人员。

这就需要应聘者曾接受过交叉培训,并掌握营销和技术知识。企业正倾向于招聘精通不同营销领域的综合型人才。这一趋势与先前雇佣营销人员才时采用的办法有了明显的不同,以往是基于狭义定义的职能,如公共关系(PR),来雇佣营销人员。

为了寻找这类人才,首席营销官们绕过传统应聘者,而去考虑那些具备重要能力,可对特定客户群进行管理的人才。

一名首席营销官曾经表示过:“我为聘用金融服务界以外的人才而感到自豪。我所招聘的公关人员曾在数字领域受过交叉培训,反之亦然,因为我认为这些技能具有极大的互补性。在某些领域,人们仍然需要掌握深厚的技术知识,除此之外,我认为还有获得更大发挥空间的机会。此外这也有助于留住人才,使他们不会觉得自己被禁锢在某个特定的职能上。”

本文作者:

Elisabetta Bartoloni

金融服务实务成员及美洲区全球市场部门负责人

纽约,美国

海德思哲

Luis DeAnda

洛杉矶办事处合伙人

全球市场营销、销售和战略主管及消费者市场实践部门成员

洛杉矶,美国

海德思哲